“先上规模还是先上产品，成为线下布局的长期议题。”
作者 | 马广宇
编辑 | 李东辉很长一段时间内，终端市场判断华为手机市场表现的一个指标是该机型是否缺货，缺货就意味着该机型能够利润空间或卖出溢价，这也是一众经销商投资华为门店的最大利润来源。4 月 18 日，华为 Pura 70 再次以“先锋计划”的方式正式上市，和往常一样，华为再次再次展现出强大的产品力，Pura 70 Ultra 和 Pura 70 Pro 不到一分钟即告售罄。Mate 系列和 P 系列一直是华为旗舰机的代表，其中 Mate 系列主要面向高端商务人士，在综合性能方面较强，而 P 系列主要面向摄影爱好者，在拍照领域持续进行技术突破。前不久，华为 P 系列正式升级为华为 Pura，展现出其全新的姿态，可以看到其定位已不再是只面向摄影爱好者，而是进一步扩圈迈向更高端的定位，从外观和售价来看，这款产品都显得“果味”满满。售价上看，华为 Pura 70 系列四款产品中 Pura 70 搭载 6.6 英寸直屏，售价 5499 元起；Pura 70 Pro 搭载 6.8 英寸第二代昆仑玻璃曲屏，支持北斗卫星图片消息，售价 6499 元起；Pro+版本升级了玄武钢化昆仑玻璃和天通卫星通讯，售价 7999 元；Ultra 版本则是在 Pro+的基础上加入了超聚光伸缩摄像头，售价 9999 元起。对比上一代 P60 系列标准版售价为 4488 元，Pro 版本售价 6988 元起，Pura 70 的 Ultra 版本售价甚至已经超过了 Mate 60 Pro+的 8999 元。在相同价格段，对比售价，iPhone 15 的基础价格为 5999 元，iPhone 15 Plus 则是 6999 元起；iPhone 15 Pro 售价为 7999 元起，iPhone 15 Pro Max 则是 9999 元起。仅看定价，在国内市场苹果是目前能与华为形成对标的唯一手机厂商。这不是华为第一次做出价格上探的尝试，此前发布的 Nova 系列产品在售价上对比前代产品普遍提升了 500 元 -200 元不等。随着华为品牌定位的进一步高端化，苹果在中国市场已然感受到了压力。根据调研机构的数据，2024 年 Q1 季度华为市场份额达到了 15.4%，已经超过了 OPPO 和小米的市场份额，而在华为的冲击下，苹果 Q1 季度同比已经下滑了 3.4%，市场份额仅达为 15.5%。近两年，苹果曾在下沉市场大量铺设 Mono 店和 ARP 店，下沉策略明显，但如今市场竞争加剧，下沉布局仍挡不住市场进一步萎缩，这个在华为 Mate 60 系列回归后变得尤为明显。另一方面下沉策略带来的一大隐患是，资源分配出现失衡。即为了照顾新增的 Mono 店和 ARP 店，苹果国代商在配货上会优先向新店倾斜，导致原有的经销商出现资源不足的情况，上半年就有经销商公开表达过：“仅是进货一点，就让我们很头疼，国代给分的固定一批货大多数都是不好卖的机器，很多好卖的新品很难拿到。”这个问题本质上反映的是厂商在做线下布局时的战略思考，如何把一款产品的势能利用最大化，当产品强势时通过扩张门店来进一步提升品牌势能挤压对手的线下空间，反之，产品势能跟不上会导致经销商的投资压力加重。事实上，华为在 Mate 60 回归之前进行过大规模的扩张动员，鼓励经销商进行授权店、堡垒店的建设，力争做到消费者出门 3 公里以内就买到华为的产品。现阶段当 Mate 60 的产品势能进入末期，Pura 系列自然就承担起稳定市场的角色，这也就意味着着，Pura 系列会成为相当一部分经销商心中的“救心丸”，来缓解 Q1 的门店经营压力。（了解更多细节，欢迎添加作者微信：ByArsT 交流）在 Pura 70 系列开售前，华为产品发布会的突然取消，为这款产品留足了悬念，同时也带来了泼天的流量。有上游供应链告诉雷峰网，华为 Pura 70 系列的备货较为充足，华为 Pura 70 全系列在生命周期内已经备货了 1300 万 -1400 万台左右，截止到七月，华为给供应链的订单在 600 万左右。而且从分货情况来看，华为 Pura 70 系列的货源还算充足，只有 Pro 版本量比较少，显然华为对这款产品早有规划。与华为充足的准备相反的，是对经销商的突然通知。在产品发售当天，某地区的华为渠道员工王斌告诉雷峰网：“由于突然发售，当地所有的货都是经销商早上七八点钟从省总仓自己开车提回去的，然后再分发给他们的门店，部分物流不发达的地区在发售时甚至还没拿到产品”。对于经销商来说，越早拿到产品，就代表着更高的门店销量，当天不少经销商都忙碌起来。部分经销商对雷峰网表示：“这次从分货到开售确实太突然了，我们都没有时间去提前准备，其实我觉得没有特别原因完全可以提前通知。”货量紧缺的华为 Pura 70 Pro 毫无疑问成为了热销款，当天美团闪购的实时搜索热度涨幅直接超 3600%。在北京王府井旗舰店门口，新品一开售就挤满了黄牛和前来购买的消费者，仅开售半天就已经处于缺货状态，只能通过预定购买。在当天上午，二手平台均出现了较大的溢价，不少黄牛甚至将溢价抬到了近 2000 元，部分热门颜色加钱都没有现货供应，足可见消费者的热情。然而出乎意料的是，在华为 Pura 70 发售后的 24 小时内，部分门店就上演了戏剧性的一幕。在北京王府井旗舰店，12 点刚过，就开始陆陆续续有黄牛开始退场，很明显 Pura 70 的热度并没有如 Mate 60 一般延续下去，与上午时的热切截然相反。华为 Pura 70 系列开售当天下午五点 北京长楹天街华为门店
有黄牛对雷峰网表示，中午 11 点的时候收价直接崩盘，Pura 70 Ultra 的 16GB+512GB 版本售价 9999 元，收的价格只有 9300 元左右，主要还是因为卖的人太多了。
从销售情况来看，Ultra 版本除了主打的绿色，其他版本的销量并未达到经销商预期，而 Pura 70 Pro 则是因为货量比较少，早早退场。一位当日购买新机的用户告诉雷峰网：“下午 4 点，深圳万象天地华为店的 Ultra 还有现货在卖”雷峰网通过走访发现，当天下午五点，北京大部分授权店的 Ultra 版本除了绿色之外，其他版本都有现货售卖，同时也没有看到黄牛的身影。在发售后的第二天一早，北京王府井旗舰店的华为 Pura 70 Pro 也开始了现货销售，雷峰网走访时有大概只有 10 人左右在排队购买 Pura 70 Pro，与第一天的火爆和紧缺形成较大反差。华为渠道员工王斌告诉雷峰网：“发售当天，华为的体验店和生活馆的销售情况要好一些，基本上午就售空了，但其他的授权店和合作店表现就比较差，甚至部分店铺的库存转化率才只有 40%，也就是说如果一台门店分到 20 台手机，那 40%的库存转化率就是只卖出 8 台”。（了解更多细节，欢迎添加作者微信：ByArsT 交流）华为 Pura 70 并没有复现华为 Mate 60 发售时的爆火现象，与华为本次更充足的分货也有着较为直接的关系。4 月 22 日，华为 Pura 70 和 Pro+版本开售当天，王斌告诉雷峰网：“这两款产品卖得比较不错，在当天上午有一波小溢价，除了专卖店和体验店之外，广东绝大部分地市的到货转化率差不多在 50%左右，超过了 Pura70 Pro 和 Ultra 版本发售当天的转化率，不过这两款产品备货量很足，没遇到整个省市直接缺货的情况。”在 Pura 70 开售的 24 小时内，从一机难求到现货供应，“黄牛”的心情无疑坐了一次过山车。不少经销商在发售之前，对华为 Pura 系列有着很高的预期，部分经销商发售前直接打款上千万订货。经销商刘朗告诉雷峰网：“现在 3、4 月份属于淡季，打款上千万去订货风险还是很大的，只有看好 Pura 70 系列的经销商才会去承担这个风险。”据刘朗所述，部分省市的经销商在代理华为后，都和其他品牌做了切割，导致在面对 3、4 月份的行业淡季时显得有些无能为力，而 Pura 70 的出现则一定程度上能够满足目前市场的空缺，补足华为门店缺货的情况。只是从结果来看，Pura 70 系列并没有达到理想效果，多位经销商向雷峰网反映，在华为 Pura 70 系列发售当天，门店人流量明显增多，但多数都是观望状态，实际成交量并不多。“这次 Pura 70 系列的价格的定价上限有点高，所有人都没想到。”刘朗说道。相较于重金打款的经销商，还有大多数经销商都抱有理智态度看待 Pura 系列。此前华为的 P30、P40、P50 系列用户虽然到了换机周期，但从门店反馈来看，这部分用户已经被 Mate 60 系列提前透支过一轮，再加上华为 P 系列本身用户基数不大，所以更多的经销商都是谨慎态度，在华为 Pura 发售后，也能保有不错的心理预期。“这次华为给我们分了 100 台左右的货，第一天其实就卖出去不到 10 台，不过 Pro 目前预定量很大，已经订出去 200 台了，但我手里没有货。”东三省的经销商李翔说道。李翔告诉雷峰网，以目前的分货量来看，虽然 Pro 版本预定量大，但短时间内根本没法交付，所以很难让门店销售额有大量增长。值得一提的是，李翔还提到，此前华为都会根据现库存转化率去进行下一次分货，而这一次东三省的 Pura 70 系列则是没有任何要求，能卖多少是多少，不看转化率，正因如此，东北不少经销商已经做好了心理准备。从往年销量来看，华为 Pura 70 系列产品本身承载着高端和终端产品之间过渡的身份，P 系列的销量一直都不如 Mate 系列，很多经销商对此的论据也是基于这一逻辑，认为即便 P 系列改名 Pura，短时间内也是无法改变消费者认知。“虽然 Pura 70 没有带来太大销量，但此前 Mate 60 的时候我们已经把前几年亏的钱赚回来了，所以我们也没太指望这台机器。”李翔说道。从最近的供应链消息来看，华为 Pocket 2 由于不及销售预期，上游订单已经有所下调，从 200 万台下调至 150 万台，这大概率也是 Pura 70 延期的真正原因。从这一角度来看，如果 Pura 70 系列在生命周期 1300-1400 万订单的基础上持续砍单的话，下半年 Mate 70 系列是否会同样延期也非常值得关注。此外，华为 Pura 70 的发布节点也存在很有意思的地方，很大程度上与其智界 S7 的发布相关。横向对比，去年前三个季度华为问界车型的销量表现并不出色，即便是目前的热门车型问界 M7 在 7 月发布新款的时候，月销量也只有 769 台，8 月份更是只有 988 台。问界 M7 的转折点在于华为 Mate 60 的突然发售，在 Mate 60 的带动下，华为线下门店客流量大幅提升，问界 M7 趁势将价格下调 7 万元，销量直接翻了几倍，就连余承东也在朋友圈发表了“起死回生”的言论。如今华为 Pura 70 的开售节点，刚好也是在智界 S7 二次发布之后，新问界 M5 发布之前。从目前销量来看，智界 S7 不及预期，而问界 M5 则呈现爆火的态势，这其中究竟有多少关联值得更多思考。在前不久的华为第 21 届分析师大会上，华为副董事长、轮值董事长徐直军曾公开表示过：华为 2024 年最关键的事情就是打造鸿蒙原生应用生态，成为全球第三大移动操作系统，并计划在一年内，将中国市场智能手机上使用时间超过 99%的 5000 个应用全面迁移到鸿蒙原生操作系统上。
而这句话的延伸在于，华为正准备基于中国市场打造鸿蒙操作应用生态，未来会向更多国家推广。目前华为正在中东地区大力发展海外基础业务，并且有计划的在该地区推出产品。雷峰网了解到，华为官方在当地推出了面向高端市场的 P 系列和 X 系列，并且第三方商城也有 Mate 60 在进行售卖。从目前华为的产能来看，供应全球市场显然是一个巨大的挑战，在这一前提下，冲击超高端已经是一条必经之路。据业内人士透露，下一代 Mate 70 产品的售价也会有部分上浮，512GB 版本售价大概率会 6499 元起步，而 Mate 60 的 512GB 版本售价 5499 元，如果后续考虑到销量 Mate 70 可能会推出 256GB 版本。无独有偶，上游供应链也有消息称，在今年 Q2 季度末华为将会发布新的三折叠屏产品，售价也将来到两万元起步，将会主打超高端商务市场。（了解更多细节，欢迎添加作者微信：ByArsT 交流）从如今的披露来看，HarmonyOS NEXT 大概率会在 6 月的 HDC 开发者大会上发布，而 IoT 业务可能也会随着“纯血鸿蒙”的发布出现一些新的变化。今年华为的融合业务重心迎来了新的调整，按照部分经销商对雷峰网的说法：华为一方面要增强团队意识和销售能力，而另一方面则是要把 ToC 业务从卖商品，变为经营客户，这意味着华为想要摆脱原有门店的束缚，从坐商开始向行商改变，也代表着华为的融合业务也全面向高端化调整。某地区的华为渠道经理告诉雷峰网：“自从 Pocket 2 的销量表现不及预期后，内部就一直在强调要卖好旗舰双折叠产品，与此同时还要推高卖贵，大力推进服务产品和融合业务。”由于售价问题，华为终端生态业务在零售上有些尴尬，经销商王海提到：“华为生态的产品售价很高，单独购买的用户并不多，很多产品我们都是搭货去卖的。”目前华为智能家居业务的合作商多数都是精装商和高端用户，依靠控制安防、控制灯光、控制窗帘去推销硬件赚钱，只是一个问题在于，如今 AI 以及“人车家”全链路生态概念的出现，一定程度上改变了未来智能家居市场的发展。有业内相关人士告诉雷峰网：“AI 发展的核心竞争力是算力和数据，算力是华为的优势，但在数据上则有所不足。华为的精装商用户在如今的业务逻辑下，消费者无法向华为直接反馈，很难对华为形成价值，对未来业务发展显然是个弊端。”相反，回看小米的 IoT 业务，小米的每一个终端节点都可以不停的把数据回给小米，形成一个闭环。在未来的 IoT 业务上，小米明显优势要更足一些。“满血鸿蒙”的出现，或许是华为 IoT 业务扭转现状的新机会。回到华为终端业务，无论是提高售价还是布局鸿蒙，从 Mate 60 开售之后，能够明显感觉到华为的迫切之感，如果华为没能在热度尚有余温之时将价格和品牌调性抬高，一旦品牌后续受到各种因素影响，而华为又没有销量做保证，等待华为的只能是下一个寒冬。另一方面，在华为 Mate 60 回归之前，华为曾让经销商大量扩张门店，这就又回到了产品与渠道之间的核心问题：渠道比产品快半步还是产品比渠道快半步更有优势？华为对渠道的提前布局是 Mate 60 能够快速铺开市场的基本前提，第一时间让等待三年之久的经销商快速盈利，只是当产品红利期过后，后续因为缺货等原因，在今年 Q1 季度销量正逐渐疲软，很显然，华为产能上的不足放大了“渠道比产品快半步”的劣势。如今华为 Pocket 2、Pura 70 在销量上不及预期，再次将“渠道比产品快半步”的劣势放大，再加上华为售价上的提升，这些门店能否继续撑住还是一个新的问题。从动作来看，华为目前已经意识到这一问题，一位供应链人士告诉雷峰网，目前华为有计划筹备低端系列，大概率为此前网传的星耀品牌，目前处于和上游厂商洽谈的阶段，会在年末进行小规模试产。价格段的补足，或将弥补华为冲击超高端所带来的弊端。如今市场大盘并不明朗，有多个分析机构都表达出了大盘继续下跌的看法，华为需要在更快的时间内完成品牌升维，跑赢市场大盘的下跌速度，才能彻底冲向“更高端”。华为 Pura 70 销售未及预期，华为尚且如此，各家在生死关头又该如何抉择？海外市场，传音上探野心勃勃，各家出海自救又能取得多少成绩？如有对手机市场未来走向和终端渠道感兴趣的读者，欢迎添加作者微信 （ByArsT） 交流。注：应受访者要求，王斌、刘郎、李翔、江海皆为化名。